NFC果汁2017年盤點:誰能率先打開家庭消費,誰就有機會成為一家食品巨頭?

發表時間:2018-01-04 00:00

我們想總結一下NFC果汁市場的2017年,為什么這個市場現在增長乏力了,未來的機會可能在哪里?以及NFC果汁究竟是一個怎樣的市場,這個市場上的玩家都分別有誰,這些玩家都有什么特點?

溫馨提示:文中提到的營收數據有一部分來自上市公司財報,另一部分為預估,FoodPlus無法完全保證預估數據其準確性,所以數據部分僅供參考。

對于2017年來說,NFC果汁的品牌商可能要失望了。相比于2016年,2017年的增速放緩,擴大市場的方式是增加覆蓋的城市,但如果城市覆蓋已經飽和了,還如何實現增長?是繼續重注在NFC果汁這個品類上,還是借助已有的供應鏈和渠道優勢拓展到新品類上?

味全從2016年借助瓶貼上的創意將冷藏100%果汁這個品類帶入了一個受到消費者廣泛關注的領域,但這又有多少帶動了NFC果汁的消費以及到了2017年后是否還受到廣泛關注?即便是在更大消費市場的100%品類里,最大的是匯源,100%果汁這個品類的年營收不過是20億人民幣,第二名味全,也是最近兩年很紅火的品牌,年營收大概在10億人民幣左右。

不禁需要思考:是這個行業還不夠成熟,消費需求還沒有大規模形成,還是有其他的原因,比如缺少一些有持續迭代能力的公司,不僅僅是在產品上迭代,也在品牌&市場、渠道&銷售方式、供應鏈上迭代;再比如是因為渠道還不夠成熟,因為相對于美國、歐洲、日本等成熟市場,中國的線下零售環境是有一定差距的。

在美國、日本、歐洲動輒100%果汁市場占有率70%、80%,NFC果汁占有率也有50%左右,特別是在英國NFC果汁占有率甚至達到了70%,但回到中國市場,100%果汁的市場占有率大概在3.5%左右,而NFC果汁的占有率是不到1%的。這么大的差距既可以看作是機會,也需要看到這背后其實是有鴻溝的,這鴻溝到底體現在什么地方?

如文章標題提到的,打開家庭消費的NFC果汁品牌可能會成為食品巨頭,但這很難,從滲透率來看,還有很多消費者對這個品類并不熟悉,以及大多數的NFC果汁品牌對于家庭消費這一種消費場景&消費市場的認知還比較弱,認為家庭消費就是大包裝的NFC果汁產品,其實不僅僅是大包裝,還包括適合家庭消費的口味。

帶著這些疑問和憧憬,我們來回顧一下NFC果汁的2017年,也了解一下NFC果汁究竟是一個怎樣的市場,以及談一談NFC果汁的未來可能存在什么地方,做為這個市場上的玩家未來的機會是什么、突破口在哪里?

這篇文章會大致分成下面幾個部分,讓你更加深入、全面了解NFC果汁這個市場:

  • 1、NFC果汁這個市場里分別有哪些玩家,在2017年過得怎么樣?以及這個市場在2017年里發生了哪些標志性的事情?

  • 2、作為一個NFC果汁品牌,分別從供應鏈、渠道、品牌&市場、產品會涉及到哪些事情?以及這些重要環節的關鍵點是什么以及如何把控?

  • 3、在中國NFC果汁的市場占有率可能達到50%嗎,或者30%吧,如果家庭消費是實現這種可能性的重要途徑,那家庭消費市場的路徑在哪里?把握到這個機會的NFC果汁品牌應該具備什么樣的能力?

1、NFC果汁這個市場里分別有哪些玩家,在2017年過得怎么樣?以及這個市場在2017年里發生了哪些標志性的事情?

“它沒有想象中的那么大和沒有預期中的那么快!”這應該是每一個NFC果汁品牌在2017年能夠感受到的。

為什么會出現這種情況?主要還是因為預期和現實出現了偏差。

①、NFC果汁在日本、美國以及歐洲占整體果汁飲料市場最少的也在20%-30%左右,一些高的國家有50%,甚至70%以上,而國內僅有不到1%,這被大多數NFC果汁品牌認為是機會和潛力,按國內果汁飲料每年1300億人民幣左右,即使能達到20%-30%左右,這也是一個300億-400億人民幣的市場。

但實際的情況是國外的飲食習慣和國內的飲食習慣截然不同,比如美國已經有在早餐和正餐時喝果汁的飲食習慣,但國內沒有這種飲食習慣,雖然有一小部分消費者因為健康飲食以及接受國外的消費文化和飲食觀念,但這畢竟是少數,覆蓋了已經存在消費需求的消費者之后增長的空間就在于另外一片空白處,這是一塊難以開墾的田地。至少從目前來說,還沒有哪一個NFC果汁品牌在主動且有效地做這件事情。

②、從零度果坊最早2012年年底將NFC果汁帶入零售渠道開始,NFC果汁市場每年增長迅速,甚至在早期第一財經周刊采訪零度果坊的文章里每月增速能保持兩位數,當然也跟早期市場基數小有關系。大概是從2015年開始,NFC果汁開始在全國一二三線城市進入大眾消費者可以廣泛接觸到零售渠道中,其中以便利店為主,也是從2015年開始進入NFC果汁的品牌開始增加,比如上海的新元素餐廳,開始在全家便利店等渠道推瓶裝的NFC果汁。

中國消費者重視食品安全,重視消費品質也差不多是從2014年年底2015年開始的,這讓一個幾千萬規模的細分品類發展到幾億人民幣規模。到了2016年之后,這個細分品類的競爭差不多在便利店渠道形成白熱化局面,新元素退出NFC果汁市場,匯源推出鮮榨坊NFC果汁,農夫山泉推出17.5°的NFC果汁,斐素的NFC果汁開始大面積在上海便利店以及高端超市渠道鋪貨,亞洲最大的濃縮果汁生產商之一臺灣佳美集團推出零售渠道的NFC果汁品牌汲自然,另外在便利店渠道之外宗馥莉掌管的宏勝集團推出自有品牌KellyOne進入NFC果汁市場,上市公司天溢控股推出自有品牌NFC果汁森美,做水果加工出口的熙可集團旗下的HPP果汁品牌果的開始將重心從線上轉移到線下零售渠道等等,還有很多例子。

這個細分品類依靠這些玩家以及零售渠道在中國大眾消費者中普及,由于大多數品牌只是在渠道做曝光,并未做更多品類普及的事情,該覆蓋的目標客群覆蓋得差不多,該鋪的渠道也鋪得差不多,這個細分品類在中國市場的增長就開始減緩了,市場上的NFC果汁品牌更多就是彼此爭搶彼此的份額。

往年增速快,同樣也會寄希望于2017年繼續保持這樣的增速,但因為上述這些原因,繼續保持以往增速已不太可能。

把目光放到2017年來,看看NFC果汁市場的主要玩家在2017年過得如何?

①、先盤點一些不太好的消息。

農夫山泉旗下共有兩款NFC果汁產品,一款是常溫NFC果汁,另外一款是17.5°的NFC果汁,17.5°產品系列在2016年上線全家便利店渠道之后,在2017年下架了。要知道便利店渠道是目前NFC果汁最核心的銷售渠道,這個數據占了有70%甚至80%左右,而全家做為華東區最大的連鎖便利店系統,等于農夫山泉失去了這個核心市場。

另外,味全在2016年推出了一款NFC+FC概念的新品:每日身體管理,在2017年也徹底砍掉了這條產品線,這也代表味全跟NFC果汁這個品類一點關系都沒有。但味全旗下的每日C 100%果汁增長速度,增速接近50%左右,盡管這個產品線是FC果汁。

宏勝集團旗下的自有品牌KellyOne,從2016年年中正式推出,主要走線上,微信端自營,主打定制,沒有走線下零售渠道,2016年一整年僅在上海配送,雖然2017年開始除了配送上海之外增加了杭州這個城市,同時也開始將產品鋪設到一些線下渠道,但需要注意的是這個線下渠道并不是零售渠道,而是一些特通渠道。盡管做了這些動作,但從FoodPlus的觀察上來看,也停擺了一小段時間,而且處于不溫不火狀態,微信端商城除定制之外的產品外也大部分消失。

原本果子,最早在2014年、2015年左右的時候,那時零售渠道里NFC果汁還不多見,主要以零度果坊為主,這個品牌進入市場之后搶占了好一部分零度果坊的份額,當時在商超、便利店鋪貨力度做得非常高,從2017年開始這個品牌的NFC果汁產品就不見蹤影,至少在華東區便利店渠道里就已經消失了。

②、我們再來盤點一些算是好的消息。(PS:這個“好”可以理解為NFC果汁市場的積極信號,雖然對每個公司不一定是好的結果,但對NFC果汁市場的成長是有積極因素的。)

斐素在今年8月份拿到一筆數百萬美元的融資,投資方包括成為資本、京東金融旗下的千樹資本,這條資訊我們在Weekly里有寫過,當時還對NFC果汁做了簡單的一些分析,可以點擊此處回顧這篇文章。斐素的市場從江浙滬主陣地逐漸拓展到廣東、北京等城市。同時斐素在今年10月份的時候推出了NFC果汁之外的產品線,果茶產品。在8月份拿到融資時,有一篇媒體文章提到今年斐素預估的年營收是5000萬人民幣左右。

零度果坊是嘉雋飲料旗下的NFC果汁品牌,2017年的營收大概在1億人民幣左右,除了零度果坊之外,還有一個果蔬汁的品牌叫Fresh Day,這個果蔬汁品牌在今年4、5月份左右換了新包裝,另外嘉雋飲料還推出了兩個新品牌,一個是果茶品牌伴果伴茶,另一個是冷萃咖啡品牌SAY COFFEE。除此以外,嘉雋飲料在2015年年底成立的公司秋水果汁主要為旗下果汁產品和果茶產品提供生產加工的,也在2017年接了網易嚴選的NFC果汁代加工業務和星巴克臻選上海烘焙工坊的NFC果汁代加工業務,在網易嚴選剛上線NFC果汁產品時我們在Weekly文章中有提到過,當時只有255ML的,最近增加了960ML的NFC果汁產品。

果的Fruiti主打HPP工藝的NFC果汁,HPP即超高壓滅菌技術,意思是不經過高溫而是高壓來實現果汁的滅菌處理,在今年年底找了臺灣演員汪東城做代言人,還冠名了謝霆鋒的綜藝美食節目《12道鋒味》,上面也提到從2016年開始果的從線下銷售轉移線下零售渠道,在2017年下半年的時候開始在全家便利店鋪貨,果的Fruiti的果汁產品SKU相對于其他幾個NFC果汁品牌來說要豐富一些,但全家便利店里左右目前只看到兩個SKU。雖然這并不能說明果的在2018年會有好的發展,但至少看到了有一家NFC果汁品牌在開始做消費者普及,盡管這個品牌方可能不愿意承認自己是NFC果汁。

匯源在2015年推出NFC果汁品牌鮮榨坊之后,在今年年中的時候又推出了一個新的NFC果汁品牌叫呦蜜,匯源的財報里并沒有提到NFC果汁的具體銷售數據,但從100%果汁這個品類營收的增長來看,NFC果汁產品在其中應該是起到了重要作用的,因為年報特別提到營收增加有一部分是提價。做為中國100%果汁領域的老大,匯源在加注NFC果汁這個品類,也能夠一定程度繼續推動這個市場的逐漸成熟。

汲自然目前在NFC果汁這個品類里是一個不可或缺的角色,做為亞洲最大濃縮果蔬汁生產商之一臺灣佳美集團旗下的零售渠道NFC果汁品牌,在目前NFC果汁市場里屬于排前三的玩家,在2017年我們并沒有看到具有代表性的大動作,但從鋪貨、市場拓展這些維度來看,在市場布局和銷售規模上是要比斐素要稍微好一些的,畢竟從2016年開始就已經在全國各大城市鋪貨。還有一點需要注意的是佳美集團旗下還有一個NFC果汁品牌叫揚雅,這個品牌不走零售渠道,而是走特通渠道,如星級酒店、大連鎖等,其中代表性的有星巴克、哈根達斯、85度C等。

天溢控股旗下的NFC果汁品牌森美,雖然在便利店渠道并不多見,但我們看到這個品類在以自動售貨機的方式在進行產品的售賣,具體銷售數據并不清楚,但30多一盒的售價應該購買的人群比例不會太高。但我們從另外一個角度來看,以一種新的方式向大眾消費者普及NFC果汁,對于NFC果汁的成長是有一定積極作用的。

最后再來盤點一下農夫山泉,雖然我們上面提到農夫山泉的17.5°NFC果汁產品在全家下架,但是另一款常溫的NFC產品2016年下半年推出后在今年成為了網紅產品。雖然它是常溫的,被很多業內人認為農夫山泉是在攪亂NFC果汁這個還不太成熟的市場,在去年剛上市時有兩個SKU,今年又推了新的SKU。盡管NFC果汁這個品類對于農夫山泉這樣的飲料巨頭來說還是太小,公司一年幾百億人民幣的規模相對于這個品類獲取到的幾千萬人民幣營收,可謂大山和小廟的區別,但農夫山泉的NFC果汁營收在增長,說明這個潛力市場依然被大公司在看重。

基本上我們就把NFC果汁市場的2017年盤點了一遍,發現其實這個市場真的很有趣,目前市場規模并不大,而且短期內市場增長還在趨緩,但是玩家特別多,有食品飲料巨頭公司,有產業鏈上的企業,也有初創型公司。

目前NFC果汁成長到這個階段,初創型公司是占了優勢的,比如零度果坊、斐素,文章下面部分我們會近一步提到一個NFC果汁品牌會大致涉及到哪些環節。

2、作為一個NFC果汁品牌,分別從供應鏈、渠道、品牌&市場、產品會涉及到哪些事情?以及這些重要環節的關鍵點是什么以及如何把控?

要想深入了解NFC果汁涉及到的各個環節,我們需要先來了解一下NFC果汁是一個怎么樣的產品以及生產工藝會涉及到哪些流程。

NFC果汁是相對于FC果汁的,NFC是非濃縮還原的意思,水果榨汁后不經過濃縮而做成果汁,相反FC是濃縮還原的意思,既在水果榨汁后會經過蒸餾將果汁加工成濃縮果汁,這樣也便于保存,在果汁生產時再將水與濃縮果汁混合,需要不同果汁含量的果汁加相對應比例的水。

NFC果汁一般是采用冷凍原汁做為產品原料,生產工藝會涉及到將原汁解凍,如果是混合果汁在解凍后還需要按比例將不同的水果原汁進行混合,在經過均質后進入殺菌,殺菌完后進入無菌灌裝封蓋,但在這個過程中殺菌溫度不同以及殺菌時長不同,果汁的保質期和風味營養保留會有一定的差異,同時殺菌完后也分冷灌裝和熱灌裝,冷灌裝即將經過高溫殺菌的果汁冷卻到20多度再灌裝,冷灌裝和熱灌裝不同也會對保質期和風味及營養有影響,一般采用冷灌裝的果汁保質期會較短而且需要冷藏存儲。

也是因為以上這些生產工藝的不同,所以在NFC果汁里才會分為常溫NFC果汁和冷藏NFC果汁,不過目前國內份額比較大的還是以冷藏NFC果汁為主,國內的NFC果汁品牌里目前做常溫NFC果汁主要是農夫山泉。

然后我們再把NFC果汁看做是一個產業,這個產業里會涉及到哪些鏈條?

從源頭及生產、供應鏈上來看,源頭會涉及到水果種植、水果貿易、果汁原汁生產商、果汁原汁貿易商,同時還會涉及到NFC果汁的灌裝廠商,這里還會涉及到冷鏈物流公司、瓶子、瓶蓋、瓶貼以及紙箱的供應商。

從渠道端來看會涉及到經銷商、渠道商,目前的NFC果汁經銷商多以同樣做冷鏈產品的經銷商為主,前面我們也提到目前NFC果汁市場還是以冷藏NFC果汁為主,所以冷鏈是NFC果汁需要的核心設施。渠道商包括大賣場、超市、便利店以及生鮮電商。當然在渠道端來看,有些環節中也會涉及到一部分冷鏈物流商。同時有一部分餐飲、烘焙和酒店等特通渠道商,在業內還有一種叫法:封閉渠道,還有另外一部分是通過自營電商來進行銷售,這種類型的渠道比較核心則變成了冷鏈物流及配送公司,比如順豐冷鏈、安鮮達、黑貓冷鏈、九曳等。

綜合上面來看從供應鏈這個角度來看,比較核心的是水果種植、水果原汁的生產商、NFC果汁的灌裝廠商,但一般水果原汁的生產商會有自有果園以及長期合作的果園。

從渠道這個角度來看,比較核心是經銷商、渠道商和冷鏈物流公司。

一般目前NFC果汁的品牌商會將分銷網絡分成幾種類型,第一種是交給有冷鏈資源的經銷商來負責區域市場的產品銷售,這其中會涉及到果汁從倉庫配送到終端倉庫甚至貨架,也會涉及到零售商進場以及渠道終端現場管理和促銷,這也是目前NFC比較核心的分銷類型。

第二種是直接面對渠道商,有一些NFC果汁品牌會以這種方式為主,比如之前Weekly提到的斐素,也有一些NFC果汁品牌會在某些區域市場以這種方式為主,還有一類型是比較特殊的,那就是便利店渠道,因為一般大型連鎖便利店都有自己的冷鏈配送系統,實現終端門店的一日一配送,并不需要品牌商來配送產品,所以一般NFC果汁品牌都會直接對接便利店這種類型的零售渠道。還有一些生鮮電商平臺也會是NFC果汁品牌直接對接的渠道,只需要將果汁配送到總倉即可。

第三種是自營渠道和代銷渠道,屬于直接對接消費者的渠道,在目前的NFC果汁品牌里自營渠道的還是占少數,而且銷售占比非常低,代銷渠道是指小紅書、下廚房、一條、ENJOY等這種有流量的電商App,這些渠道負責銷售抽成,但不涉及果汁發貨,發貨還是有品牌商來完成。不論是自營渠道還是代銷渠道,一般NFC果汁品牌商是不會自建冷鏈配送系統的,通常都會外包給第三方合作商來解決,所以第三種類型的渠道里面還涉及到冷鏈物流公司。

品牌和市場是目前多數NFC果汁品牌比較薄弱的地方,由于分銷類型多以經銷商和直接面對零售渠道為主,所以存在的情況是產品即代表品牌,鋪貨率即代表市場宣傳和品牌曝光,這也是為什么我們在上一篇Insight·洞察文章里提到,在NFC果汁這個品類是還沒有很好的消費者品牌案例的原因。

在我們看來NFC果汁這個品類更急需的不是曝光,而是認知,需要讓更多的消費者以及知道NFC果汁但并不了解的消費者來了解NFC果汁是一個什么類型的產品,在文章第一部分我們有提到果的Fruiti找了汪東城做代言以及贊助謝霆鋒的美食綜藝節目《十二道鋒味》后到底對這個公司業務能產生多少價值持有保留態度的原因。至于如何加深消費者對于NFC果汁這個品類的認知我們在文章第三部分會較詳細提到。

最后回到NFC果汁的產品本身,目前在中國市場上的NFC果汁與國外有什么不同?

由于國內NFC果汁市場還處于剛剛起步的狀態,從產品上來說,我們從這幾個維度來進行分析,分別是規格、售價、口味。

首先從規格來進行分析,目前NFC果汁比較常見的規格有兩種,一種是300ML左右,由于不同品牌之間會略有差異,比如零度果坊、汲自然、果的Fruiti的是300ML,而斐素的是310ML,農夫山泉的17.5度是330ML,所以我們統一以300ML左右來歸類,一般售價是17.8元/瓶,在部分精品超市的售價是18元/瓶,農夫山泉的17.5度售價是13.8元/瓶。另一種是960ML,這個規格主要售賣渠道是大賣場和超市,家庭裝主打家庭市場。

從規格上可以拿味全的100%FC果汁的銷售數據來做為對比,根據味全的2016年年報(味全是臺灣上市公司,年報上顯示是105年)顯示在大陸市場中300ML的銷售占比是45%,601ML-1300ML的占比是45%。這個數據僅供參考,由于NFC果汁的銷售多數來源于便利店渠道,所以300ML這個規格應該是要高于味全FC果汁300ML占比的。

味全年報中也提到所有口味重橙汁占比有36%,接下來我們分析一下NFC果汁的口味以及國內NFC果汁口味和國外NFC果汁口味的差異。

零度果坊、汲自然主打單一口味的純果汁,斐素、果的Fruiti主打多種水果混合,甚至還有果蔬混合,零度果坊和汲自然的口味相對比較接近一些,都包含了奇異果、橙汁、芒果、西柚、藍莓草莓混合,兩個品牌在口味上的區別是零度果坊的紅心番石榴、荔枝口味是汲自然沒有的,而汲自然的水蜜桃、葡萄口味是零度果坊沒有的。

斐素由于最早是做冷壓果蔬汁的,所以是較早在口味上做出一定差異性的NFC果汁品牌,比如芒果和橙子混合,小麥草和蘋果混合,蘋果和鳳梨混合,樹莓和草莓混合,而果的Fruiti的混合稍微顯得不是很有新意,80%-90%的口味中都是其他水果混合了蘋果,只有少數幾款單一口味的純果汁是沒有添加蘋果的,比如椰子水、柑橘這兩個口味。

國外的果汁品牌在口味上和國內相差比較大,由于國外的果汁市場相對比較成熟,比如美國、英國等,所以單一口味的純果汁占比相對較少一些,多數口味都是混合為主,其中水果和蔬菜混合的不在少數,而且混合的果蔬種類也相對比較多,比如英國的果昔&果汁品牌innocent、星巴克旗下的美國果汁品牌Evolution果汁產品多數都超過了5-6種不同的果蔬混合。

以上基本上就是一個NFC果汁品牌,分別從供應鏈、渠道、品牌&市場、產品會涉及到的事情。

3、在中國NFC果汁的市場占有率可能達到50%嗎,或者30%吧,如果家庭消費是實現這種可能性的重要途徑,那家庭消費市場的路徑在哪里?把握到這個機會的NFC果汁品牌應該具備什么樣的能力?

想要思考清楚NFC果汁是不是會有更大的市場占有率,需要先思考兩個方向的問題:

  • 1、目前是誰在喝NFC果汁,為什么會喝NFC果汁,以及一般都會在什么場合下喝?

  • 2、其他空白的市場可能出現在什么地方,是更細分的人群還是更加大眾化的人群?以及他們都可能是誰,對于NFC果汁的需求是什么?

前面我們提到中國NFC果汁市場目前的渠道其實主要以便利店為主,而便利店又以大型連鎖便利店為主,一般大型便利店目前布局的城市主要是一二線城市為主,少部分會輻射到三線城市。由于便利店業態在城市中多集中在辦公區附近、公共區域周圍(比如機場、醫院、火車站等)以及一些社區比較集中的街道,而便利店的消費者多以年輕人為主,城市白領是主要消費人群,業態屬性決定了便利店的NFC果汁隨機性消費比較強。

比如在便利店里面買便當搭配一瓶果汁,解渴再加上給身體補充維生素或營養的時候買一瓶果汁,或者就是單純地想喝點健康且好喝的飲料而買一瓶果汁,這種可買可不買導致的結果是一個便利店單店NFC果汁的銷量在10-20瓶左右,要知道一家便利店單日客流量是上千甚至達到數千的,這其中購買NFC果汁的比例是非常小的。而且NFC果汁還要和味全的FC果汁每日C競爭,除了味全以外還有和便利店冷藏貨架中的酸奶、牛奶競爭。

消費者為什么要喝NFC果汁?

僅僅是因為健康、補充營養、好喝,這只能滿足一小部分消費者的需求。之前也有媒體提到過NFC果汁的普及率不高,是不是因為售價過高的原因,畢竟不是人人都消費得起18元左右一瓶的果汁。我們把這個問題反過來思考,如果NFC果汁的零售價到15元以下,甚至接近10元、11元,就能吸引更多消費者消費NFC果汁嗎?并不見得,畢竟如果只是單純降低零售價格就能夠滲透到更廣泛大眾消費者的話,農夫山泉的17.5度NFC果汁當初就不會從全家便利店下架以及農夫山泉的常溫NFC果汁就能夠搶到一部分味全的市場,實際上這些情況并沒有發生。

在中國的飲食文化里并沒有喝果汁的飲食習慣,即便是有,這種飲食習慣也存在于一少部分人當中,也就是說大多數中國消費者對NFC果汁的需求并不是那么強烈,所以這才導致了目前NFC果汁以便利店這種隨機性消費渠道為主,而超市、大賣場要弱于便利店渠道的。

比如在美國,飲食文化中對蔬果攝取并不充分,所以早餐以及正餐當中搭配果汁是非常常見的,再比如日本,果蔬汁、蔬菜汁要比果汁受歡迎,雖然蔬菜汁的口感比果汁的口感難喝很多,但果蔬汁、蔬菜汁能滿足一定的功能需求,相比健康、好喝的需求更加強烈和明顯。

所以回到中國的NFC果汁市場,目前的NFC果汁產品是否滿足了中國市場上消費者的大多數需求,有沒有什么需求是現有產品體系中沒有滿足的,或者從另外一個角度去看,中國的NFC果汁從產品本身去看,是不是已經沒有再提升空間了,還是有很大的提升空間,讓產品特點(或作用)與潛在的消費需求關系強烈程度。

比如橙汁是比較流行的口味,而橙子的成本相對于其他一些水果(比如藍莓、葡萄、水蜜桃等)要便宜一些的,橙汁的酸甜度是否可以再調整,更加接近新鮮橙子的那種酸甜感,同時橙汁是受眾面廣而且成本低,是否在橙汁這個口味上的零售價可以適當往下調。

一方面是相對比較大眾需求的基本上讓更多消費者用更低的成本進行消費,另一方面則是要在一些小眾需求上加強需求程度,前者考驗的供應鏈能力,后者考驗的產品研發&創新和消費者需求洞察的能力。

以上提到的這些思路是在現有市場上做增量,也就是說提高現有NFC果汁在各個渠道的銷售規模,提高大眾人群接受NFC果汁、消費NFC果汁的比例。

除了這些之外是否有空白的需求還待開發的?

比如針對兒童,針對女性,針對男性甚至針對一些更加細分的人群,其中可能包括運動的人群、肉食主義者等等,運動人群還會更細分,比如健身、跑步、瑜伽等等,肉食主義者比較好理解,要保持飲食營養均衡,就是不能只吃肉吧,又不想吃蔬菜,那就用果蔬汁或者蔬菜汁來補充蔬菜的營養吧。

上面提到的更加細分人群只是一種假設,雖然國外有相應的案例,比如椰子水這種品類以及美國做西瓜汁的品牌WTRMLN WTR,WTRMLN WTR曾獲得了碧昂斯的投資。除了更加細分的人群外,其實比較容易忽略的是兒童和女性消費者這個群體。

這也是國內的消費環境和社會文化有關系,在整個消費市場里女性是占了大多數的,同時80、90后對于健康消費意識要比其他人群高的,這兩大群體結婚生子之后對于孩子的飲食會非常注重,不僅僅是吃得健康,對于一些有添加劑以及不新鮮健康的食物就不會給小孩吃,而且還會比較注重飲食上的營養結構,雖然NFC果汁目前在中國售價相對偏高一些,但年輕父母對小孩不會吝嗇,相反會給小孩買好的、優質的食物。

針對兒童的NFC果汁產品能夠有很好的突破,這對于NFC果汁在國內的普及也會起到一定的促進作用,小孩養成消費習慣之后,對于大人而言,在有合適的契機時也會變成NFC果汁的長期消費者。

針對女性消費者而言,國內也有一些果蔬汁品牌在主攻,相對規模比較大一些的是北京的果蔬汁品牌HeyJuice,當冷壓輕斷食果蔬汁在國外成為一種潮流的時候,這股潮流被引入到國內來,從2013年到現在差不多有4、5年的時間,HeyJuice通過明星代言和時尚娛樂圈營銷做到了幾千萬人民幣規模,當然冷壓輕斷食果蔬汁也僅僅是適合女性消費者的果汁產品之一。

女性對于果汁產品來說,相對主流一點的需求有好身材、瘦、美等,但這些對于果汁這個品類來說是不是好的需求,從另一個角度去看,女性消費者對于果蔬汁產品來說,有沒有補充什么成分比較強的需求,果蔬汁從技術上比較容易實現的。

以上這些是從現有NFC果汁市場之外找空白市場的機會,更垂直或更加細分的人群,在消費需求也會更加強烈,這對于產品研發和產品創新也會提出比較高的要求。

最后我們再回答家庭消費這個命題上來,對于NFC果汁這個品類來說家庭消費市場是否成立,如果成立應該如何把握這個機會?我們從兩個維度來進行分析,一個維度是家庭對于NFC果汁意味著什么,另外一個維度是什么渠道更接近家庭消費。

首先,我們可以把家庭消費當做一個NFC果汁的消費場合,存在的場景是搭配正餐飲食、早餐、解渴、零食、補充營養以及餐后等,這些可以用大瓶裝來滿足家庭這個消費場景,但又不僅僅是家庭裝的問題,還涉及到什么口味更加適合這個消費場景。

其次,我們可以把家庭當做一個中轉站,從冷藏NFC果汁的角度來說,家中的冰箱起到很重要的存儲和中轉的作用,如果從中轉這個角色來看,大瓶裝顯然就不適合了。運動期間或運動后相對應的NFC果汁產品,可能會需要攜帶外出,這個時候冰箱中轉站的作用就凸顯出來了。

再來分析渠道,由于中國零售環境的原因,針對家庭消費的大賣場、超市并沒有國外那么成熟,而且中國電商的發展要比國外要好很多,普及率更高。更加接近家庭消費的渠道,從長遠來看,電商的作用會大于線下零售渠道,這里可以看看我們一篇分析零售環境的Insight文章了解。

大致上,以上這三大部分就是我們對于NFC果汁在2017年的盤點。


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